Personalgewinnung: Kanäle, Kosten und was wirklich wirkt
Der Fehler beginnt bei der Kennzahl
Die meisten Unternehmen bewerten Kanäle nach der Zahl der Bewerbungen. Das ist die eine Kennzahl, die systematisch in die Irre führt.
Ein Kanal, der zweihundert Bewerbungen liefert, von denen zwei zum Gespräch führen, ist teurer als einer mit fünf Bewerbungen und zwei Gesprächen — nicht in der Rechnung, aber in der Arbeitszeit, die zwischen beiden liegt. Sichtung, Absagen und Rückfragen fallen im Recruiting an und tauchen in keiner Kanalabrechnung auf.
Die belastbare Kennzahl ist die Zahl der Einstellungen je Kanal, ins Verhältnis gesetzt zu den Gesamtkosten dieses Kanals einschließlich der eigenen Arbeitszeit. Alles andere vergleicht Aufwand mit Aufwand.
Kanäle sind nicht besser oder schlechter, sondern für Verschiedenes gut
Die Frage »Welcher Kanal ist der beste?« hat keine Antwort. Die Frage »Welcher Kanal erreicht die Personen, die diese Rolle ausfüllen können?« hat eine — und sie fällt je nach Rolle unterschiedlich aus.
Entscheidend ist die Unterscheidung zwischen aktiv Suchenden und dem übrigen Arbeitsmarkt. Wer eine Stelle ausschreibt, erreicht nur die erste Gruppe. Bei gefragten Profilen ist diese Gruppe klein.
Die Kanäle und wofür sie taugen
Die eigene Karriereseite ist der einzige Kanal, der dem Unternehmen gehört. Sie hat die höchsten Abschlussquoten, weil dort ankommt, wer sich bereits mit dem Unternehmen befasst hat. Ihre Reichweite ist allerdings begrenzt durch das, was das Unternehmen an Bekanntheit mitbringt.
Jobbörsen und Multiposting erzeugen Reichweite bei aktiv Suchenden. Sie funktionieren gut bei Rollen mit vielen Suchenden und schlecht bei engen Profilen, wo sie vor allem Bewerbungen von Menschen erzeugen, die die Anforderungen nicht erfüllen.
Direktansprache erreicht Menschen, die nicht suchen. Sie ist der einzige Weg zu der Mehrheit des Arbeitsmarkts, die zufrieden beschäftigt ist. Der Preis ist Zeit: gute Ansprachen sind individuell, und die Antwortquoten auf Serienbriefe sind entsprechend niedrig.
Mitarbeiterempfehlungen liefern in aller Regel die besten Abschluss- und Verbleibquoten. Wer empfohlen wird, kennt das Unternehmen bereits realistisch und ist vorselektiert von jemandem, der die Anforderungen kennt.
Personalberatung kauft Zugang und Zeit ein. Sie rechnet sich bei Rollen, deren Vakanz teuer ist, und bei Suchen, für die intern weder Netzwerk noch Kapazität vorhanden ist.
Empfehlungen werden fast überall unterschätzt
Der Grund ist selten Skepsis, sondern Reibung. Empfehlungsprogramme scheitern daran, dass Mitarbeitende nicht wissen, welche Stellen offen sind, dass die Meldung umständlich ist oder dass sie nie erfahren, was aus ihrer Empfehlung wurde.
Die drei Gegenmaßnahmen sind unspektakulär: offene Stellen dort zeigen, wo das Team ohnehin hinschaut; die Meldung auf zwei Klicks reduzieren; jedem Empfehlenden mitteilen, wie es ausgegangen ist. Das wirkt zuverlässiger als eine höhere Prämie.
| Kanal | Stärke | Rechnet sich, wenn |
|---|---|---|
| Karriereseite | Höchste Abschlussquote, keine Streuverluste | Bekanntheit vorhanden oder Rolle gesucht |
| Jobbörsen | Reichweite bei aktiv Suchenden | Viele Suchende, klar beschreibbares Profil |
| Direktansprache | Erreicht nicht suchende Kandidaten | Enges Profil, interne Zeit vorhanden |
| Empfehlungen | Beste Verbleibquote, geringste Kosten | Team kennt die offenen Stellen |
| Personalberatung | Zugang und Geschwindigkeit | Vakanz teuer, Netzwerk intern nicht vorhanden |
| Talentpool | Kandidaten aus früheren Verfahren | Kontakte gepflegt statt nur gespeichert |
So rechnen Sie Kanäle vergleichbar
Der Vergleich braucht drei Zahlen je Kanal, und alle drei liegen in den meisten Bewerbermanagementsystemen bereits vor.
- Direkte Kosten. Anzeigenschaltung, Lizenzen für Sourcing-Werkzeuge, Prämien, Honorare.
- Interne Zeit. Stunden für Sichtung, Ansprache, Abstimmung — bewertet mit einem internen Stundensatz. Dieser Posten fehlt fast immer und verzerrt jeden Vergleich.
- Einstellungen. Nicht Bewerbungen, nicht Gespräche. Einstellungen, die die Probezeit überstanden haben.
Die Kosten je Einstellung ergeben sich aus den ersten beiden Posten geteilt durch den dritten. Erst diese Zahl macht eine kostenlose Empfehlungsprämie und ein Beraterhonorar vergleichbar.
Rechnen Sie über mehrere Besetzungen, nicht über eine
Bei kleinen Zahlen schwankt die Kennzahl stark: Ein Kanal, der bei einer von zwei Besetzungen zum Zug kam, sieht doppelt so gut aus wie derselbe Kanal bei einer von vier. Sinnvoll wird der Vergleich ab etwa zehn Besetzungen je Kanal, notfalls über ein ganzes Jahr aggregiert.
Die teuerste Zahl steht auf keiner Rechnung
Wenn eine Stelle unbesetzt bleibt, entstehen Kosten — durch Überstunden, verschobene Projekte, entgangenes Geschäft. Diese Vakanzkosten sind der Maßstab, gegen den jede Kanalinvestition zu halten ist.
Ein Beraterhonorar, das eine Vakanz um zwei Monate verkürzt, ist bei einer teuren Rolle günstig. Dieselbe Rechnung fällt bei einer leicht besetzbaren Stelle völlig anders aus. Ohne die Vakanzkosten zu kennen, ist jede Kanaldiskussion eine Diskussion über Preise statt über Wert.
Häufige Fragen
- Welche Kanäle gibt es in der Personalgewinnung?
- Die eigene Karriereseite, Jobbörsen und Multiposting, Direktansprache über berufliche Netzwerke, Mitarbeiterempfehlungen, Personalberatung und der eigene Talentpool. Sie unterscheiden sich weniger in der Qualität als in der Zielgruppe: Ausschreibungen erreichen aktiv Suchende, Direktansprache erreicht alle anderen.
- Wie vergleicht man die Kosten verschiedener Kanäle?
- Über die Kosten je Einstellung, nicht je Bewerbung. Dazu werden die direkten Kosten und die interne Arbeitszeit addiert und durch die Zahl der Einstellungen geteilt. Die interne Zeit fehlt in den meisten Rechnungen und verzerrt den Vergleich zugunsten reichweitenstarker, aber unpräziser Kanäle.
- Warum liefern Mitarbeiterempfehlungen die besten Ergebnisse?
- Weil empfohlene Kandidaten von jemandem vorselektiert wurden, der sowohl die Anforderungen als auch das Unternehmen kennt, und weil sie ein realistisches Bild vom Arbeitsalltag haben. Das zeigt sich in höheren Abschluss- und Verbleibquoten bei zugleich niedrigen Kosten je Einstellung.
- Wann lohnt sich eine Personalberatung?
- Wenn die Vakanz teuer ist und intern weder das Netzwerk noch die Kapazität für eine eigene Suche besteht. Der Maßstab ist nicht das Honorar, sondern die Vakanzkosten: Verkürzt die Beratung eine teure Vakanz um zwei Monate, kann sie sich rechnen — bei leicht besetzbaren Stellen kaum.
- Wie viele Besetzungen braucht ein aussagekräftiger Kanalvergleich?
- Etwa zehn je Kanal. Bei kleineren Zahlen schwankt die Kennzahl so stark, dass eine einzelne Besetzung das Bild kippt. Wo diese Zahl im Quartal nicht erreicht wird, sollte über ein ganzes Jahr aggregiert werden, bevor Budgets umgeschichtet werden.
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